奧克斯崛起之路:七成銷售靠線上,平均售價較格力低千元,毛利率兩者趨近

原標題:奧克斯崛起之路:七成銷售靠線上,平均售價較格力低千元,毛利率兩者趨近

距離“618”年中購物節還有不到一周時間,格力與奧克斯之間的“空調大戰”依舊火熱。

6月10日,格力電器的一封舉報信將其與奧克斯空調一同推上輿論的風口浪尖。舉報信中格力稱,奧克斯生產的空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。目前該事尚未有定論,格力與奧克斯競爭愈加激烈卻已成事實。

格力舉報奧克斯背后,則是國內空調市場競爭的白熱化。近年來奧克斯迅速崛起,第三方數據顯示,奧克斯在線上空調市場領先于格力空調的市場份額。

搜狐財經獲得的數據顯示,2018年1-9月,奧克斯家用空調的電商渠道銷售金額占比達到66.19%。奧維云網發布的2018年線上空調市場數據則顯示,2018年奧克斯、美的和格力的市場份額分別為28.6%、22.5%和17%。

迅速崛起的背后,是奧克斯遠低于同行的銷售價格。搜狐財經查看某電商平臺發現,格力自營大1匹變頻空調的最低售價為2699元,美的自營大1匹變頻空調的最低售價為1999元,而奧克斯自營大1匹變頻空調最低售價僅為1679元。

依靠低價走量的模式,2017年,奧克斯空調銷量為1105萬套,為其帶來191.13億元的空調業務營收,平均一臺空調給奧克斯帶來的營收為1729元;到2018年前三季度,奧克斯空調銷量更是達到1203萬臺,超過2017年全年,創造的空調業務營收為214.55億元,平均一臺空調帶來的營收則變化不大,為1783元。

七成銷售靠線上,市場主要集中在三四線城市

搜狐財經獲得的奧克斯集團有限公司2019年主體長期信用評級報告顯示,奧克斯集團有限公司主要從事空調產品、電能表及變壓器的研發、生產和銷售,同時經營綜合性醫院及融資租賃等業務。

奧克斯在報告中強調,空調板塊是奧克斯收入的主要來源,近年公司的營收增長主要系空調板塊拉動。

報告顯示,奧克斯家用空調板塊的主要經營實體為控股子公司寧波奧克斯電氣股份有限公司,家用空調的內銷由其下屬子公司奧克斯空調股份,和寧波奧克斯家電銷售有限公司、寧波奧克斯信息技術有限公司負責,外銷主要由寧波奧克斯進出口有限公司、奧克斯家電(香港)有限公司負責。

奧克斯空調在國內的銷售市場主要集中在三四線城市,隨著轉型升級戰略的推進以及線上渠道的大力布局,內銷規模大幅增長。數據顯示,2017年國內銷量達660萬套,同比增長52.27%。

從銷售渠道來看,奧克斯空調主要有全國連鎖、代理商和電商三種內銷渠道。2016年以前,代理商和全國連鎖兩種銷售渠道的銷售額占國內銷售總額的50%以上。

2010年,奧克斯空調陸續與京東、天貓、蘇寧易購等主流電商合作,大力發展線上渠道,并于2016年開始運營官網布局O2O戰略。隨著線上渠道的拓展,其銷售額占比快速上升,2017年比重達到56.76%,同比增長7.79個百分點。

數據顯示,2018年1-9月,奧克斯家用空調的電商渠道銷售金額占比達到66.19%,其次是占比25.30%的代理商和6.78%的全國連鎖銷售模式,線上渠道已成為奧克斯空調最主要的銷售渠道。

從銷售集中度來看,2017年奧克斯空調內銷銷售前五大客戶合計銷售金額65.04億元,占銷售總收入的34.03%。這五大客戶分別實京東、蘇寧、浙江百誠、國美和五星體系。

反觀格力,與經銷商深度捆綁的銷售模式使得其線下渠道優勢明顯,而以線下渠道為主的銷售模式也使得格力空調的渠道成本過高,面對奧克斯通過價格戰拉動增長的打法,似乎有些力不從心。

據悉,2014年格力曾試圖發起價格戰以期擴大市場份額,卻導致其2015年的營收同比大跌29%;彼時的競爭對手美的則靠業務多元化抗住此次價格戰,營收同比僅下滑2.3%。

一臺空調創收1729元,售價較格力低千元

具體到空調板塊,奧克斯集團有限公司2019年主體長期信用評級報告數據顯示,2015至2017年,空調板塊為奧克斯帶來的營收分別為85.49億元、117.87億元、191.13億元,與此對應的空調銷量分別為506萬套、735萬套、1105萬套。

照此計算,在2015年到2017年,奧克斯平均每臺空調的銷售分別為1689元、1603元、1729元。

產品售價也能看出奧克斯與格力、美的的區別。

搜狐財經查看某電商平臺發現,格力自營大1匹變頻空調的最低售價為2699元,美的自營大1匹變頻空調的最低售價為1999元,而奧克斯自營大1匹變頻空調最低售價僅為1679元。

奧維云網數據顯示,2018年線下空調市場中,格力、美的、奧克斯的空調均價分別為4417元、3874元、3189元;而在線上市場,它們的空調均價分別為3886元、3104元、2720元。無論在線上還是線下市場,奧克斯空調的售價均遠低于格力和美的兩個品牌。

2018年前三季度,奧克斯空調銷量更是達到1203萬臺,超過2017年全年,創造的空調業務營收為214.55億元,每臺空調的銷售收入變化不大,為1783元。

盡管價格相對格力便宜不少,但奧克斯的毛利率與格力相差并不大。數據顯示,奧克斯的空調毛利率近年來一直穩步抬升,由2015年的24.62%增長至2017年的29.11%,2018年前三季度也保持在25.42%水平。

格力電器的毛利率近年則一直維持在32%水平,2018年則有所滑落,至30.23%。從毛利率看,雖然二者產品售價相差較大,但毛利率差別并不大。

憑借低廉的價格,奧克斯在線上空調市場的份額已領先格力空調。據奧維云網發布的2018年線上空調市場數據,奧克斯、美的、格力的市場份額分別為28.6%、22.5%、17%。

而售價相對較高的格力則面臨不小的庫存壓力。2014至2018年的財報數據顯示,格力電器存貨金額分別為85.99億元、94.74億元、90.25億元、165.68億元和200.12億元,僅2019年一季度,格力電器的存貨達212.15億元。

低價策略為奧克斯的營收增速帶來了可觀的效果。

2019年一季報顯示,格力電器營收405.48億元,同比微漲2.49%;而同期的奧克斯營收總額雖不足格力的1/4,為96.13億元,但其同比增速卻遠超格力,高達39.6%。

2018年全年,奧克斯實現營收325.92億元,同比增長30.79%,較2015年的130.51億元增長149.73%;同期格力電器2018年實現營收1981.23億元,同比增長33.61%,較2015年的977.45億元增長102.69%。

奧克斯集團有限公司2019年主體長期信用評級報告中還透露,2015至2017年,奧克斯的營業收入年均復合增長37.7%;同時,利潤總額快速增長,年均復合增長101.67%,三年分別為4.33億元、13.37億元和17.6億元。(文/范迪)返回搜狐,查看更多

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